La marca de lujo española, perteneciente al universo Kering, se extiende a ambos lados de la línea entre el pasado y el presente rindiendo homenaje a su historia sin sacrificar su futuro; convirtiéndose en una plataforma de vanguardia cuyo núcleo es la innovación.
Desde que fue nombrado director creativo en el 2015, Demna Gvasalia adoptó tácticas disruptivas que transformaron la trayectoria de la marca: la construcción de siluetas audaces que honra la alta costura intrínseca en su ADN fusionado con piezas cotidianas características del streetwear fundamentó una narrativa única que redefinió los principios de la industria luxury. Sin embargo, adicional a una propuesta que subvirtió nuestra percepción sobre la ropa urbana, Balenciaga no ha temido traspasar los límites e incorporar estrategias arriesgadas para satisfacer las necesidades de los jóvenes nativos digitales.
Con 12,3 millones de seguidores en Instagram, Balenciaga ocupó el primer lugar en el índice de Lyst de las mejores marcas y los productos más cotizados en el tercer trimestre del 2021 (una clasificación trimestral que considera las ventas, el comportamiento del consumidor, las menciones en las redes sociales y el compromiso global); y esto es resultado de un sinfín de decisiones clave que ha impulsado su éxito continuo: lanzar una colaboración con su marca hermana Gucci, dejar las redes sociales y entrar en el metaverso, regresar a la alta costura después de 53 años y asociarse con los mejores artistas e influencers en la industria como Kim Kardashian, Justin Bieber y Elliot Page. Descubre los detalles de las estrategias vitales que ha adoptado Balenciaga para captar la atención de la Generación Z.
Conquistando el Metaverso
Para Balenciaga, su participación en el metaverso se ha exhibido como un pilar estratégico dentro de su negocio. Lanzó su propio videojuego, Afterworld: The Age of Tomorrow creado en colaboración con Dimension para que los jugadores pudieran explorar de forma inmersiva la nueva colección Otoño/Invierno 2021. De igual forma, como parte de esta campaña, el desarrollador de videojuegos francés Quantic Dream dirigió y produjo un cortometraje de animación digital que utilizó tecnología de captura de movimiento para generar versiones animadas de personas reales a través de medios sintéticos.
Luego, dio un paso más al convertirse en la primera marca de lujo en asociarse con Epic Games, el creador de Fortnite: una plataforma de juegos con más de 350 millones de jugadores activos mensuales. Para capitalizar el auge de la moda digital y el modelo comercial directo al avatar, la marca diseño cuatro máscaras virtuales que los usuarios podían adquirir por $8. De igual forma, lanzó productos físicos denominados como la cápsula Fortnite x Balenciaga, que estuvo disponible en boutiques selectas en todo el mundo.
Celebrity Marketing at its best
Las campañas publicitarias se han tornado cada vez más complejas en alcanzar el inminente objetivo de atraer a una audiencia escéptica que busca originalidad y autenticidad. Por lo tanto, Demna ha jugado inteligentemente a su favor con el apetito voraz y generalizado que tenemos por la vida de las celebridades para destacarse ante el ruido.
Esta estrategia se ve evidenciada indiscutiblemente en la ruptura de Kim Kardashian y Kanye West. Su separación fue un espectáculo escalonado que culminó en la recreación de su matrimonio para promocionar nuevo álbum de Kanye West “Donda” donde Kim Kardashian utilizó el look nupcial inaugural de Balenciaga Haute Couture. Desde entonces, Kim viste casi exclusivamente de la marca; subvirtiendo las expectativas al asistir al MET Gala con un morphsuit completamente negro.
De igual forma, recientemente, Kanye West ha sido spotted con la actriz de “Uncut Gems” Julia Fox; que exhibió una sucesión de looks Balenciaga presumiblemente aprobados por el cantante (todos sabemos la insaciable colaboración amistosa entre Demna y Ye). Por lo tanto, entendemos que Balenciaga se suma como un elemento crucial que fusiona la narrativa y el storytelling estilístico y el culto a la celebridad.
El uso de la publicidad 3D DOOH
El antiguo medio de publicidad OOH (Out of Home o “Fuera de Casa”) esta siendo interrumpido por el creciente auge de las vallas publicitarias digitales en 3D mejores conocidas como 3D DOOH. Balenciaga, fue uno de los primeros en adoptar este nuevo medio: para el lanzamiento de su colaboración con Fortnite, habilitó anuncios 3D en los bulliciosos centro de las ciudades como Londres, Nueva York, Tokio y Seúl; donde el personaje Doggo, pareciera que estuviera observando por encima de la multitud gracias a la tecnología de pantalla profunda.
Un viaje junto a Los Simpsons
El desfile que reveló la colección Primavera Verano 2022 en París, estuvo seguido de un episodio especial de 10 minutos con personajes de Los Simpsons vistiendo piezas de la colección; que, desde ese entonces, ha obtenido más de 8 millones de visitas en su canal de YouTube. “Porque siempre me ha encantado Los Simpsons, por toda su naturaleza irónica y su lado un poco romántico e ingenuo”, Demna se acercó a los productores con la esperanza de que quisieran colaborar; extendiendo la magia de Balenciaga al mundo de Springfield.
El retorno triunfal a la Alta Costura
Esta colección tiene una gran relevancia: es la primera vez desde el cierre del taller en 1968 que se muestra Alta Costura, es la primera vez que la marca incluyó looks masculinos dentro de la colección y es la primera vez que Demna Gvasalia diseña bajo este formato. Esta reintroducción es una celebración a la historia de la marca que, a su vez, ha colaborado a restaurar la primacía de su legado sobre sus productos de éxito; demostrando el control de la narrativa de la marca que establece el balance perfecto entre una casa de lujo extraordinario y streetwear.
“The Hacker Project” con Gucci
Catalogada como la colaboración del siglo, dos de las mentes más importantes de la industria generan novedad a través de la reinvención de los códigos intelectuales de dos powerhouses: Gucci y Balenciaga. Y, a pesar de que muchos conocedores de moda tildaron la colección como “decepcionante” y “ruidosa”, hablaremos sobre este matrimonio de marcas por mucho tiempo; ya que, momentos de marketing como estos, declaran al mundo que todas las antiguas nociones que rodean al lujo se encuentran obsoletas, haciendo paso a una nueva generación de creadores que busca destacarse ante un mercado sediento de novedades.
